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【拡大中】1日で400億稼ぐ?!中国のインフルエンサー「KOL」とは?

 


2021年のインフルエンサーマーケティングの市場規模は、日本の約615億円に対し、中国では年間約22兆1千億円にまで拡大しています*1。その差は実に300倍近くです。

*1:日本貿易振興機構 海外ニュースよりhttps://www.jetro.go.jp/biznews/2020/10/a96bbe55659f00d6.html

中国圏では、twitterInstagram、LINEなどのSNSからYouTubeGoogleが規制されているにも関わらず、なぜインフルエンサーマーケティングが盛んなのでしょうか? 今回の記事では拡大を広げている中国のKOLと、ライブコマースについてご紹介します。

 

KOLとは?

KeyOpinionLeader

KOLとは「Key Opinion Leader(キーオピオニオンリーダー)」の略です。

もともとは製薬企業の販売促進など関する医療用語ですが、近年の中国マーケットにおいての「KOL」とは、自身のブログやSNSで多数のフォロワーを持ち、自身のブランドやPRを担った商品やサービスなどの情報を発信をしている人々を指します。

KOLはSNSの投稿だけでなく、ライブコマース配信で商品を販売するライバーとしても積極的に活動しています。 PRを依頼された企業から、ライブ出演料に加えて販売商品の受注数量に応じた多額の手数料を受け取ります。

中国圏でのSNSマーケティングはKOLと深い関係にあるのです。

中国で人気のトップKOLたち

ここで中国で大きな影響力を持つ、人気のKOLをご紹介します!

薇娅viya

  • プラットフォーム 淘宝直播Taobao
  • フォロワー 523.28万
  • カテゴリー コスメ・生活用品・お菓子など

淘宝直播をけん引するNo.1KOL薇娅viyaさん。 2016年に淘宝直播 Taobaoライブをスタートして、わずか4ヶ月たらずで売上額1億元(日本円約15億円)の実績を挙げました。現在Taobaoライブのフォロワーは2500万以上、毎回の視聴人数は平均して2000万以上となっています!

自分のフォロワーのことを「ヴィアの女」と呼び、毎日4~8時間の生配信を行いユーザーとの信頼を強めています。 薇娅viyaさんが紹介する商品の選定は非常に厳しく、200名規模のスタッフでテストを重ね、合格した商品だけが薇娅viyaさんのもとに渡るそうです。

李佳琦Austin

  • プラットフォーム  小紅書(RED)・ 淘宝直播Taobao
  • フォロワー 403.67万
  • カテゴリー 化粧品・美容

近年の中国のコスメ市場を語る上で避けられないのが、男性美容家トップKOLの李佳琦(Austin)さんです。 通称「口紅王子」と呼ばれています。

元々は化粧品の販売員だった彼ですが、その豊富な知識や絶妙なトーク、自身に口紅を塗って見せるパフォーマンスなどが多くの視聴者に人気となり、着実にフォロワーを増やしてきました。 2017年に淘宝直播 Taobaoの専業ライバーとなりました。 毎日コスメ用品の紹介動画を配信しており、

あるライブでの実演・解説では5時間半の間に2万3千件を受注し、視聴者数は18万9300人に達しました。 1日の売上が431億円にのぼったこともある伝説のライバーです。

張大奕Zhang Dayi

  • プラットフォーム  淘宝直播Taobao
  • フォロワー 500万人
  • カテゴリー アパレル・美容

元祖人気KOL。中国のSNS、微博(Weibo)で人気モデルだった彼女は、2014年にTaobao内に自身のアパレルショップを出店、51億円以上を稼ぎ実業家としても成功しました。

ライバーとしても活躍中で、2019年にはTaobaoの初ライブ配信で登場し、7時間強の配信時間で視聴者数は275万人、売上約10億円という驚異の販売実績を記録しました! その影響力は今後も計り知れません。

KOLとインフルエンサーは何が違うの?

上記でご紹介したKOLですが、インフルエンサーとの違いはどこにあるのでしょうか。

最大の違いは、KOLは何らかの専門性を持っているという点です。

インフルエンサーは大きな影響力はあっても、特定の分野に精通しているわけではなく、素人的な立ち位置からユーザーと接します。

一方、KOLは特定の分野において詳しい専門性を備えているのが特徴であり、販売する商品と密接に関係することで、ユーザーからの質問にも積極的に回答していきます。

専門的知識や経験から生まれる高い信頼性が、フォロワーの購買行動と深く関わっているのです。

企業にとっても自社のジャンルに詳しく、ユーザーからの信頼の高いKOLを起用するほうがより信用を得られるのではないでしょうか。

中国で活用されているライブコマースとは?

画像出典: Statista.com

URL:https://www.statista.com/statistics/1127635/china-market-size-of-live-commerce/

ライブコマースとは、SNSなどのライブ配信機能を用いて商品やサービスの紹介を行い、ECサイトでの購入を誘導するものです。

上記のグラフの通り 2021年、中国のライブストリーミングコマース市場は約2兆2700億元に達し、2023年には4兆9000億元に達すると推定されています。

日本では定着していませんが、中国ではSNSのライブコマースでの買い物の人気が高まっています。 テレビ通販にも似ていますが、ライブ感やKOLとコメント機能でコミュニケーションをとれる点に違いがあります。 また、テレビ通販に比べて広告費など諸経費が抑えられるメリットもあります。

中国で使用されているSNSプラットフォーム

中国ではグローバルなSNSの利用が規制されているため、ライブ配信は主に下記のプラットフォームで行われています。

  • 淘宝直播 Taobaoライブ
  • 抖音直播 TikTok(海外版はTikTok)
  • 快手直播 KuaiSho(快手 ライブコマース)
  • 小红书 REDライブ
  • 斗鱼 DOUYU
  • bilibiliライブ
  • 微信ライブweibo(微博/ウェイボー)

ライブコマース市場の拡大は、中国のEC業界やマーケティング市場に大きな可能性をもたらしています。

ライブコマースの人気の理由

                      VCG/Visual China Group/Getty Images

中国では男女比が男性のほうが多いにもかかわらず、ライブコマースサービスの利用者は女性の方が多いことが分かっています。 プラットフォームによっては90%近くが女性ユーザーで占められているケースもあります。

ではなぜライブコマースが彼女たちから支持されているのでしょうか。 その理由を見ていきましょう。

1.商品チョイスの時間節約

女性の社会進出が一般的となっている中国の都心では、特に購買意欲の高い大都市在住、20~30代、会社員の要素を満たしている女性はショッピングにあてる時間が限られています。 限られた時間の中で、消費者が商品選びの手間を省けるところも利用のメリットとなっています。

2.トレンドの情報が早い商品が買える

最新の流行りの商品をスピーディーに買うことができるのも人気の秘訣です。 ライブ配信は加工ができないので、商品のサイズ感や色見などを確認できることも購入のポイントとなっています。 また、リアルタイムでのコメント機能など、ライバーとのコミュニケーションやインタラクティブ性があるところも強みとなっています。

3.クーポンや共同購入を活用して安く購入できる

ライブコマースではメーカーと直接連携して、その場限りの特別価格でユーザーを購入へと誘導していきます。確実にお得な価格で購入可能というわけですね。 以上の理由からも、ユーザーが彼らのおススメなら間違いないというKOLに対して抱いている強い信頼感が伺えますね。 SNSが広く浸透している中国圏において、特に女性たちにとってライブコマースはショッピングの領域を超え、拡大をし続けているのです。

まとめ

今回は中国のインフルエンサー、KOLとライブコマースについて、その実態や影響力などを解説してきました。

中国語圏では日本や欧米とは異なるSNS文化が発展しています。 ますます市場が拡大する中国で商品・サービスのPRを行う上では、KOLの起用と、SNS内で購買に誘導するシステム作りなどが重要なことが分かりました。

日本で活躍している在日KOLもいますので、ビジネスチャンスがあるかもしれませんね。 今後も中国のインフルエンサーマーケティングは拡大を続けていくでしょう。